Account Based Marketing (ABM): a morte do MQL?
Account-based Marketing
Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia onde marketing e vendas colaboram para criar experiências personalizadas para contas de alto valor, comum em vendas enterprise com múltiplos stakeholders. A mudança de paradigma é que o marketing deve fornecer oportunidades para a equipe de vendas engajar toda a jornada de uma conta, não apenas um indivíduo. Compradores querem informações relevantes, respostas rápidas, interações humanas e atendimento no seu próprio tempo.
"A compra B2B tornou-se uma experiência muito mais fragmentada, com cada membro da equipe de compra sendo responsável apenas uma pequena parte da transação. Nesse novo mundo, cada membro do comitê de compras precisa ser engajado em momentos diferentes e com abordagens e mensagens de valor distintas, tudo na esperança de construir um consenso entre um conjunto muito diverso de funções, necessidades e prontidão. É preciso repensar a ideia de que um MQL individual é um indicador de onde uma conta está na jornada de compra." - CMO 6sense
Um movimento ABM eficaz deve atacar o ICP de diferentes ângulos e canais, focando em awareness e engajamento, não apenas em leads. Se apenas 5% do seu ICP está buscando uma solução em qualquer dado momento, o que fazer com os outros 95%? Além disso, se 84% dos compradores já têm uma escolha de preferência quando conversam com vendedores, como garantir que a sua empresa é essa preferida?
É realmente possível ter uma abordagem ABM integrada se tiver metas e KPIs separados para marketing e vendas? Em um movimento ABM verdadeiramente integrado, realmente importa quem originou a negociação? É muito mais sobre como usar dados e insights para ajudar a modelar, otimizar e priorizar esforços futuros dos dois times.
O problema do MQL
A visão antiga de GTM parecia algo assim:
Marketing gera leads, de preferência dentro do ICP!
Marketing classifica esses leads, enviando os bons (MQLs) para vendas.
Vendas escolhe os mais interessantes e ignora o resto
Mas esse paradigma está quebrado:
É impossível dizer em que estágio estão as contas prioritárias
Desperdiçam-se recursos enchendo o funil com indivíduos que podem não estar vinculados a nenhuma conta-alvo
Criam-se disputas de atribuição e apontamento de dedos entre marketing e vendas
Torna-se difícil identificar quem realmente são compradores reais com poder de decisão ou indivíduos apenas navegando pelo seu site
Será que não faria sentido repensar o conceito de atribuição? Em vez de ficar tentando descobrir exatamente qual campanha foi responsável por qual deal no pipeline, não faria mais sentido focar na história por trás de cada negociação? Imagine tentar capturar todas as interações de cada stakeholder em todos os canais. Você veria as visitas ao site do VP de Marketing, a participação em webinars do Diretor de TI e a conversa do CEO com seu representante de vendas em uma conferência. Essa visão holística revela muito mais do que qualquer modelo de atribuição jamais poderia, e ainda ajuda a entender como as interações de marketing e vendas funcionam juntas para gerar resultados.
Agora, a sugestão aqui não é que você pare de gerar leads. Certamente, gere leads - muitos deles. Mas concentre seus esforços em leads de organizações que são realmente clientes potencias, e identifique quando você começar a ver engajamento de mais de uma persona na mesma organização.
A tecnologia de AI facilita a captura e análise de dados, enriquecendo contatos com informações de campanhas, intenção de compra e engajamento, automatizando processos e permitindo a operacionalização de grupos de compra em escala.
Se não MQL, o quê?
Comece focando no seu ICP:
Você sabe exatamente quantas contas estão no seu ICP (e isso deve ir além de tamanho de empresa / setor geografia - definições mais poderosas incluem aspectos mais granulares e até comportamentais)
Você identificou quem são os compradores exatos e pode fazer campanhas para eles. (Ferramentas como Clay, Keyplay, etc.)
Você sabe quantos conhecem a sua empresa. São aqueles que estão consistentemente abrindo seus e-mails, engajando com seus anúncios, visitando seu site, etc.
Você sabe quantos estão interessados. Esses prospects estão se autoeducando por meio de demos interativas, inscrevendo-se para uma conta gratuita, participando de um webinar ou visualizando páginas de alta intenção no site. (Idealmente, esses se tornam leads de alta intenção para outbound com ferramentas como Unify, Warmly, etc.)
Você sabe quantos estão considerando uma compra. Você pode pensar neles como SQLs.
Você sabe quantos estão “selecionando” o produto certo, ou seja, estão engajados em um processo de compra
Você sabe quantos escolheram você, tornando-se um cliente
E então, medir:
Uma boa proxy de como medir engajamento dos clientes é quanto tempo ele tem dedicado interagindo com você. Esse guia do Demandbase traz sugestões interessantes de como quantificar isso:
1. Rastreie atividades
Rastreie todas as atividades significativas para cada um dos contatos nas suas contas-alvo. As fontes de dados típicas incluem:
Website: Visitas por conta usando mapeamento reverso de IP.
Automação de marketing: Abertura de e-mails, participação em eventos, downloads de conteúdo, momentos interessantes, e assim por diante
CRM: Atividades, tarefas e participação em campanhas
Produto: Minutos gastos usando vários recursos do seu produto (se tiver um teste aberto)
Social: Quem segue você, compartilha e retuíta seu conteúdo, comenta em suas postagens, etc
Interações de vendas: Rastreamento do tempo que a equipe de vendas gasta com contas-alvo (isso é o mais difícil, mas uma das fontes mais valiosas)
2. Atribua minutos às atividades
Atribua um número de minutos para cada atividade. Use estimativas, como:
Abertura de e-mail: 1 minuto
Download de conteúdo: 10 minutos
Participação em webinar: 30 minutos
Jantar: 2 horas
Visualize todas as atividades em uma linha do tempo da conta.
3. Crie um mapa de calor organizacional
Para criar um mapa de calor da conta, rastreie quais partes da organização estão se engajando com você. Você pode identificar quais personas estão mais engajadas e onde precisa aprofundar o engajamento.
4. Agregue o engajamento no nível da conta e identifique contas qualificadas para marketing
Combine os minutos de todos os contatos em uma conta para medir o engajamento agregado no nível da conta. Esta combinação geralmente não é uma simples soma ou média. Por exemplo, às vezes é necessário dar mais peso a contatos seniores ou importantes. Acompanhe a tendência de engajamento agregado ao longo do tempo.
Com essas informações, você pode identificar quem são os MQAs (Marketing Qualified Accounts) ao invés de usar uma métrica baseada em cada pessoa/lead (MQL). Esta seriam as contas que atingiram engajamento suficiente em determinado período para justificar uma abordagem pelo time de vendas.
Em conclusão, o ABM é sobre criar engajamentos personalizados e significativos com contas de alto valor. Requer um alinhamento profundo entre marketing e vendas e uma mudança de perspectiva para ver o processo de compra pelos olhos do comprador. Aproveite a onda de novas tecnologias e ferramentas (post vindo em breve!) e aumente a produtividade do seu time Enterprise!